В основе организации безналичных расчетов в рознице лежит простая идея: берем носитель с информацией о платежном лимите клиента и прокатываем его через некое устройство. Устройство по заданному алгоритму проверяет соответствие суммы сделки и платежеспособности клиента и сообщает об этом оператору. Несмотря на то, что в последнее время на рынок вышло много различных форматов осуществления безналичных расчетов, концептуально базовая идея осталась прежней.

На текущий момент подавляющую долю данного рынка занимает классический эквайринг: банк-эквайрер устанавливает в торговой точке свое оборудование, в котором клиенты осуществляют расчеты банковскими картами. За организацию приема карт торговая точка платит эквайреру  комиссию — около 1,5%-2,5%, львиную долю из которой эквайрер отдает банку эмитенту.

Данная система напрямую следует из тарифной политики лидирующих платежных систем – Виза и Мастеркард. На текущий момент данный рынок свой потенциал далеко не исчерпал. Если крупные торговые точки, в целом, уже обзавелись карточными терминалами, то средний, и тем более мелкий бизнес – далеко нет. Однако тариф, на который они могут рассчитывать, – около 2% и более – зачастую для них слишком высок и идет вразрез с их тарифной политикой. При этом, маневра у банка-эквайрера по снижению тарифов тут почти нет – ниже 1,5% опустить тариф просто невозможно[1], не получив убыток (это уровень закрепленного платежными системами interchange fee), а нужно еще окупить pos-терминал, который тоже не дешев.

Целесообразность такой политики платежных систем вызывает вопросы. Так как наша страна является банкоматной страной (свыше 80% операция по картам – это операции снятия наличных), то собственно interchange от эмитированных карт чаще всего не является основной статьей дохода банков и не влияет существенным образом на принятие решений о наращивании эмиссии карт. То есть, вполне возможно, что тарифы interchange можно было бы и опустить, ускорив развитие эквайринга, и не потеряв существенно в скорости прироста эмиссии. Во всяком случае, именно это решение в настоящее время активно лоббируется Центральным Банком России.

Однако, вопреки всему, эквайринг у нас развивается.

Технологический подход

Для банков интерес понятен — комиссионный доход и комплексное обслуживание корпоративного клиента Для торговой же точки наличие терминала на кассе может означать не только усиление сервиса, но и получение дополнительных клиентов, увеличение средней суммы чека, рост числа сиюминутных покупок. Используя наличие терминала и карты в качестве инфраструктуры, торговая точка может работать с подарочными картами, организовывать систему лояльности т.д. В этом случае общий результат от работы с безналичными платежами может превысить рост себестоимости покупок.

Как я уже говорил, основное решение на текущий момент на данном рынке – это классический pos-терминал, в котором осуществляется прием банковских карт различных платежных систем. Его разновидностью является кассовое решение – интеграция интеллектуальной кассы с пин-падом. Данное решение позволяет организовать максимально бесшовный прием карт непосредственно на кассе без дублирования введения информации на отдельной клавиатуре, а также снижает стоимость оборудования для Банка и, соответственно, снижает тариф для торговой точки. С другой стороны, данный вариант налагает определенные ограничения на программное обеспечение для кассы – зачастую при реализации таких проектов возникают интеграционные проблемы. Кроме того, существуют локализованные решения для конкретных видов розничной торговли.

Существуют переносные терминалы, использующие в качестве канала связи мобильную связь, а также решения по интернет-эквайрингу, которые позволяют интернет-магазинам принимать оплату по картам.
Интересно отметить, что в ряде стран уже вовсю набирает оборот процесс по отказу от обслуживания магнитных карт в офф-лайне – установленные в торговых точках устройства физически не имеют интерфейсов для «прокатывания» магнитной полосы.

Данная классическая технология в настоящее время развивается сразу в нескольких направлениях. Во-первых, интеграция кассы и мобильного терминала в одном устройстве. Розничные предприятия, осуществляющие удаленное обслуживание клиента сталкиваются с необходимостью не только принять на выезде карту, но и предоставить клиенту кассовый фискальный чек. Для того, чтобы не возить с собой отдельно кассу и отдельно мобильный платежный терминал, ряд производителей объединили их в одном мобильном устройстве.

Во-вторых, прием карт с бесконтактными интерфейсами. Данная технология активно продвигается платежными системамиVisa и MasterCard для ускорения скорости расчетов в предприятиях с высоким клиентским потоком. При этом использование бесконтактного интерфейса для идентификации клиента при нахождении в торговом зале дает торговой точке возможности адресного взаимодействия с клиентов – например автоматическое формирование стандартного заказа при появлении клиента в торговом зале.
Для продвижения бесконтактной технологии сейчас есть два основных препятствия: необходимость замены (или дооборудования) ранее установленных терминальных устройств, а также высокая стоимость бесконтактного интерфейса, что существенно удорожает саму карту. Эти обстоятельства усложняют ее продвижение. Но, учитывая усилия, которые затрачиваются платежными системами на продвижение данного стандарта, скорее всего данная технология займет свое место в безналичных расчетах. Также на мельницу платежных систем льет воду ЦБ РФ, активно лоббируя полный перевод эмиссии на микропроцессорные карты. При таком развитии событий внедрение в карты еще и бесконтактного интерфейса уже не выглядит столь капиталоемко (по сравнению со стоимостью полного проекта по внедрению чипа в банке).

Смысл данных нововведений – сделать процесс оплаты картой гораздо более простым, чем наличными средствами. Для этого нужно максимально упростить процесс оплаты, особенно для небольших сумм, а также сделать терминал максимально доступным – даже там, где его ранее не было (например, курьерская доставка интернет-магазина).

Комиссионный подход

В целом, учитывая кризисные явления на рынке кредитования физических лиц, которые последние 10 лет был основным драйвером развития банковской розницы, банки все острее задумываются о получении комиссионных доходов, в том числе и от оборотов по банковским картам. В связи с этим, банки предпринимают серьезные усилия для увеличения своих доходов от безналичных расчетов держателей карт в торговой сети. Для этого есть два основных пути: увеличить доходность существующего торгового оборота Банка и увеличить долю расчетов клиентов в торговле.

Первый путь проще, хотя и имеет ограниченный потенциал. Он заключается в том, чтобы увеличить номинал карт, которые выданы клиентам. Самый известный опыт тут – у ТКС-Банка, который, работая в сегменте sub-prime, всем физическим лицам выдает карты категории Platinum. Другие банки, в основном, идут более «мягким» путем. Например, перевод массовой (в частности, зарплатной) эмиссии на карты категории Classic, или выдача клиентам, показывающим определенные обороты по карточным счетам, карт более высокого номинала (Platinum или Infinite).

Однако, самые большие усилия Банками тратятся в сегменте увеличения доли расчетов клиентов в торгово-сервисной сети. На этом пути Банки вместе с платежными системами всячески заманивают клиентов в торговые точки, стимулируя использование карт.

Самый первый и давно появившийся способ – скидки в магазинах при расчетах картами. Свои скидочные программы имеют как платежные системы (например, программа Мир Привилегий Visa или MasterCard Плюс), так и отдельные Банки. Особенно далеко в этом направлении продвинулись некоторые POS-банки, уже имеющие разветвленную сеть партнеров. Например, Банк Хоум Кредит имеет собственную дисконтную программу «Карта города», в которой насчитывается свыше 10 тысяч предложений.

Другой способ стимулирования расчетов – розыгрыши призов среди клиентов, совершающих покупки с использованием карт. Такие акции постоянно проводятся как банками, так и платежными системами. Например, платежные системы Visa и MasterCard постоянно разыгрывают среди своих держателей карт поездки на спортивные мероприятия (олимпийские игры в Сочи, в частности), в Диснейленд и тому подобное.

Cash-back и ко-бренд

Несколько лет назад большую популярность получили другие два подхода к стимулированию покупок клиентов: cash-back и ко-брендинговые карты. Хотя, справедливости ради надо сказать, что в тот период банки в основном интересовали не безналичные обороты сами по себе, а возможность увеличения кредитного портфеля по кредитной карте, по которой обычно и делались данные предложения.

В случае с cash-back Банк выплачивает клиенту вознаграждение за совершение операций в торговых точках. Обычно вознаграждение колеблется от 0,5% до 1% от суммы операции и выплачивается в конце месяца. Источником выплаты служит получаемая банком interchange fee, частью которой Банк фактически делится.

Развитием этой практики стало выделение в определенные периоды времени (день, неделя, месяц), определенной группы торговый точек (обычно по MCC-кодам, например, АЗС), по которым Банк выплачивает повышенное вознаграждение – например, 5% от суммы операции. В следующий период времени группа точек меняется. Благодаря этому, Банк получает возможность маркетировать очень высокую ставку вознаграждения, фактически удерживая ее средневзвешенную величину на гораздо более низком уровне.

Также повышенная выплата cash-back может использоваться либо как способ побудить клиента начать расплачиваться картой (cash-back за первую покупку), либо при выводе на рынок нового продукта, рассчитанного на расчеты в торговой сети – например, акция Банка Русский Стандарт «Вознаграждение 10% за оплату покупок в одно касание с MasterCard PayPass».

В случае с ко-брендинговой картой Банк делает совместную карту с какой-либо из крупных и востребованных у клиентов компаний, и начисляет Клиенту за каждую покупку баллы, которые в дальнейшем могут быть преобразованы в услуги компании-партнера. В этом продукте часть interchange fee направляется на приобретение бонусов партнера, а не выплачивается клиенту деньгами. Самыми распространенными стали ко-брендинговые программы с авиакомпаниями. Например, компания Transaero имеет подобные проекты с 9 банками. Крупные розничные банки, к примеру Альфа-банк или тот же Банк Русский Стандарт, в свою очередь, имеют в своей продуктовой линейке около десятка различных ко-брендинговых карт с разными компаниями.

Своя лояльность

Сложность администрирования многочисленных ко-брендинговых проектов и их узкая потребительская ценность привели к тому, что Банки в последнее время сделали очередной шаг в развитии программ, направленных на стимулирование безналичных расчетов – стали запускать собственные программы лояльности.

В случае с программой лояльности клиенту за операции начисляются виртуальные баллы, которые клиент потом обменивает на услуги того или иного партнера. Такой подход позволяет на одной карте уместить бесконечное количество ко-брендов, а также развивать тематические карты. Кроме того у такой программы есть и прямой финансовый интерес для Банка – пока клиент не потратил бонусы, Банк фактически на данную лояльность ничего не тратит. По статистике нефинансовых компаний (например, авиакомпаний), до 40% бонусов остается невостребованными. Соответственно, при появлении такой программы, Банк обычно заменяет в своем предложении по cash-back-у возврат деньгами на начисление баллов.

Наиболее известные программы лояльности – «Спасибо!» от Сбербанка и «Связной клуб» от Банка Связной. Собственные программы лояльности постоянно появляются у того или иного крупного розничного Банка. Также запускаются тематические карты – например, карта All-AirLines от ТКС-Банка или женская карта «Cosmo-карта» от Альфа-Банка (хотя недостатком для Банка данной карты является то, что это чисто скидочная карта без бальной составляющей).

Процент на остаток

Еще один способ стимулирования расчетов по карте – увязывание процента на остаток по счету карты и оборота по карте за отчетный период. Если клиент потратит более определенной суммы в торговой сети, то получит на остаток по карте, например, на 2% годовых больше. Идея заключается в том, что при правильном конструировании и позиционировании предложения, Банк потратит на выплату повышенных процентов примерно 0,3%-0,5% от оборота по карте, заработав в несколько раз больше.

На рынке даже стали появляться проекты карт, создатели которых рассчитывают практически исключительно на доходы от безналичных платежей. Например, карта «Кукуруза» от РНКО «Платежный Центр», некредитная IQCard, «Карта выгодных покупок» Банка Связной, «Банк в Кармане» Банка Русский Стандарт и так далее. В основном данные предложения идут в комплекте со всеми вышеперечисленными активностями, что позволяет максимально увеличивать по ним долю безналичных платежей.

Таким образом, в последнее время Банки все активнее пытаются преодолеть наследие первых этапов развития карточного бизнеса (бурное развитие зарплатных проектов), когда карта давалась клиенту принудительно и использовалась исключительно для снятия наличных в ближайшем банкомате.