Последние несколько лет в российском банковском бизнесе наблюдается несколько оголтелое, если не сказать, остервенелое внедрение ко-брендовых карт. После кризиса 2008 года данный процесс несколько снизил свой накал, однако не остановился.

Успехи банков на этом пути вызывают уважение. Например, у одной только компании Трансаэро 9 банков-партнеров, а один из банков-лидеров на рынке розничного бизнеса имеет в своей продуктовой линейке свыше 12 различных ко-брендинговых карт.

Потенциальная емкость рынка слабо поддается прогнозам – достаточно вспомнить, что практически любой сколько-нибудь крупный ритейлер имеет свою дисконтную карту или систему лояльности, а дисконтных не-банковских систем в России насчитывается несколько десятков.

В этом плане интересно подумать, к чему это все приведет.

Для начала добавим в вышеописанную бочку меда еще одну бочку – но уже не столь желтую.

Во-первых, сотрудничество банков с не-банками в части ко-брендов на самом деле носит сильно фрагментарный характер. Есть несколько компаний, которые «крутят любовь много с кем» (та же самая Трансаэро или Аэрофлот), а многие крупнейшие компании либо вовсе не охвачены банками (например, Эльдорадо), либо сотрудничают несистемно (к примеру, UTair). И тех, кто вообще не имеют сотрудничества гораздо больше, чем вторых.

Во-вторых, как ни грустно, мы имеем кэшевую страну. 80% банковских карт в стране – зарплатные. Как следствие, 89% операций по картам – снятие наличных. По зарпланым картам эта доля еще выше – около 93%.

В третьих, в среднем у клиента в кошельке находится не менее 6 небанковских дисконтных карт. Никакая кредитная карта Банк-Трансаэро не может заменить золотую карту Ile-de-Beatue или Спортмастер.

В четвертых, существующие ко-бендинговые продукты не отвечают на следующие вопросы клиентов:

• У меня есть дисконтная карта на 25%, а банковская дает только 10%. Что делать???
• Хочу перебросить бонусные баллы между разными бонусными картами…
• Банк баллы начисляет в Аэрофлоте, а лететь хочу на Lufthansa???
• Для моей зарплатной карты нет интернет-банка. Как перевести деньги на ко-бренд???
• Я не хочу баллы на самолет. Мне нужны деньги на телефон, а такой карты у моего Банка нет???
• Кошелек то не резиновый…
• Как много разных карт. Разобраться бы…

Все вышеописанное вовсе не способствует миграции расчетов с небанковских на банковские бонусные карты.

Единственным возможным выходом из данной ситуации, на мой взгляд, является создание бонусной системы Банка. В рамках этой системы банк:

• начисляет клиентам собственную бонусную единицу
• имеет широкий спектр партнеров с возможностью конвертации бонусной единицы банка в бонусные единицы партнеров.
• предоставляет клиенту широкий спектр возможностей по конвертации собственных единиц в требуемые партнерские единицы, либо расчета банковскими бонусными единицами. Например, через интернет-банк или мобильный банк.

Логично было бы продвигать данную бонусную программу среди клиентов Банка под собственным брендом или наименованием. При этом данная конфигурация дает банку определенную свободу действий в product development – например, в создании тематических карт.

Также нужно отметить, что подключение к сторонним бонусным сетям для банка проще, но менее выгодно финансово, так как по статистике до 40% бонусов остается невостребованными. Если банк сам является владельцем бонусного фонда, то эти деньги остаются у банка. Ну, а если банк оперирует с чужой бонусной единицей – то денежки «тю-тю».

На текущий момент подобные системы развивают Связной-банк, Сбербанк. Это медийно, пожалуй, самые успешные проекты. Но до всеохватности данным системам еще далеко.

На мой взгляд, шанс построить такие системы есть только у пос-банков-лидеров и Сбербанка. Именно данные банки обладают таким ресурсом, как каждодневное взаимовыгодное сотрудничество с ритейлером, за которым закреплен аккаунт-менеджер, который реально часто общается с партнером.

Поэтому можно отметить достижения в этой сфере Банка Хоум-Кредит с их дисконтной программой – свыше 8000 предложений (заявлено). Хотя собственно скидки по картам Банка – это не самый эффективный инструмент в данной части, зато количество вовлеченных партнеров делает честь. Нужно еще ввести свою бонусную единицу, включить стандартные предложения (Метро, Аэрофлот, Трансаэро и т.п.), дать инструмент конвертации – и дело сделано.

Учитывая количество усилий, которое банку придется потратить на создание такой системы и ее поддержание, а также количество денег на разработку программного обеспечения и бесконечные host-to-host, то мне кажется, что только такой монстр как Сбербанк может себе позволить оставить такую систему в единоличное бесконечное владение.

Остальные проекты, даже если они вначале являются только внутрибанковскими, станут открытыми системами. Например, это же сейчас происходит с банкоматными и терминальными системами. Более того, объединение банкоматных и терминальных сетей вполне может послужить базой, которая впоследствии поможет организовывать прием бонусов различных систем в различных сетях по единым стандартам.

Открытая архитектура данных систем позволит поучаствовать на данном «празднике жизни» также и некрупным банкам, которые смогут, не вкладывая заведомо неокупаемых средств, дать своим клиентам востребованный сервис, сосредоточившись только на product-development и работе с собственной клиентской базой.

На мой взгляд, активную роль в этом процессе должны сыграть независимые бонусные системы (например, Золотая Середина), что позволит им существенно расширить собственный рынок, возможно даже взрывообразно увеличив собственную эмиссию.

Также, на мой взгляд, серьезную роль на данном рынке должны сыграть агрегаторы оплаты ежедневных услуг (QIWI, Cyberplat, Город и т.п.). Массовое включение в такие бонусные системы поставщиков ежедневных услуг для населения может сыграть не последнюю роль, как в развитии, ко-брендов и программ лояльности, так и в повышении доли безналичных расчетов в России.