Последние пару лет активное пристальное внимание банковского сообщества стала привлекать тема предоплаченных карт. Консалтеры рисуют золотые горы, обещая взрывной рост рынка и ошеломляющие перспективы для банков на ниве выпуска предоплаченных карт.

Постараюсь и я для себя разобраться, что же это за зверь и с чем его едят? В первой части я рассмотрел расчетные инструменты на базе предоплаченных карт. Тут поговорим о подарочных картах.

Концепция банковской подарочной карты сама по себе весьма и весьма привлекательная. Банковская карта обладает существенным преимуществом, по сравнению с обычной подарочной картой – бесконечно открытая инфраструктура. Сам бог велел выйти банкам на этот рынок и вытеснить небанковские подарочные карты.

Правда тут есть несколько существенных но:

1. Доходность инструмента.

В активе банка плата за выпуск карты (если есть), списание в доход банка неизрасходованных клиентами остатков (4-5 процентов), размещение остатков (4-5% годовых для средств до востребования при средней скорости списания 90-95%  в течение 1-2 месяцев с даты продажи карты)            .

В пассиве – стоимость пластика, коробки и дистрибуция.

Если поиграть цифрами выяснится, что расходы сожрут доходы банка от первых двух статей. А при распространении карт через агентов, может так получиться, что плата за выпуск карты будет равна нулю, а вознаграждение агента придется платить из будущего дохода от неизрасходованных остатков. Вот и получается, что доход Банка от данного инструмента – 4-5% годовых на привлеченные средства. Если средства разместить напрямую в розничное кредитование, то за вычетом рисков будет 20-30% годовых.

Если же положить на другую чашу весов доходность подарочной карты для магазина (если он сам ее эмитирует, то цифры совсем иные). Например, одежный магазин, который продает две коллекции в год с маржой 100% (а чаще всего 200% и выше). Итого доходность размещения привлеченных средств = 200% годовых. Продуктовый магазин с маржой 5% и средней скоростью оборота, скажем, в неделю – это 260% годовых.

Учитывая данные цифры, банку вытестить из магазина собственную подарочную карту будет весьма проблематично – банк просто не даст сопоставимого вознаграждения.

Исключения я вижу в сегменте услуг (для них подарочная карта скорее  комиссионный доход и определенная вероятность прихода новых клиентов), а также в небольших магазинах, для которых стоимость обслуживания эмиссии и обслуживания предоплаченных карт сопоставима с получаемым от них доходом.

2. Открытость инфраструктуры

Достоинство банковской подарочной карты в виде неограниченности инфраструктуры является одновременно и существенным ее недостатком в целях продакт-девелопмента. Универсальные подарочные карты продаются в виде тематических карт, которые дают возможность приобретать услуги в магазинах определенной категории. Это же позволяет удачно отмаркетировать разные карты, подняв общие продажи.

Сделать же это «в лоб» на базе банковской карты невозможно. Мало того, что закрытие к обслуживанию точек противоречит правилам МПС. Но и закрыть/открыть адресно те или иные точки обслуживания из чужой сети просто технологически невозможно. Можно попытаться фильтровать транзакции по МСС-кодам, но точного попадания это не обеспечит. Заставить же своими терминалами интересные банку магазины может быть нереально, да и в этом случае уже логично будет выпускать не международку, а локальную банковскую карту.

Поэтому на текущем уровне развития данного продукта с точки зрения маркетинга банковская подарочная карта существенно уступает небанковским аналогам. По сути, покупать карту в банке становится целесообразным только если совсем никаких мыслей на тему «что подарить» нет. Да и платить за такую карту существенные деньги тоже особого стимула у клиента нет – проще уж деньги подарить.

3. Средняя сумма чека

По данным системы БУМ! Средняя стоимость чека при покупке подарочной карты составляет 2900 рублей для частного подарка и 1700 для корпоративного. В регионах спокойно можно будет делить эти цифры на 2.

При стоимости карты в 3000 рублей Банк заработает на выпуске 100-300 рублей (если клиенты готовы будут платить), 150 рублей спишет в доход при истечении срока жизни карты. Размещение остатков даст еще 20 рублей (при ставке размещения 4% годовых). Если разместиться под 10%, то Банк заработает 50 рублей. При этом на карту и упаковку уйдет рублей 150 и на логистику уйдет те же 100-300 рублей (курьер, либо услуги агентов).

Таким образом, на одной средней карте в Москве Банк заработает, дай бог 50 рублей.  Чтобы получить более не менее приличный бизнес, карты должны продаваться сотнями тысяч, а таких объемов при продаже через сеть Банка не достичь. Значит, для таких проектов жизненно необходима существенная сеть распространения – карты должны висеть у касс в супермаркетах и тому подобное. А тут уже читаем п. 1.

Возникает закономерный вопрос – что со всем этим делать.

Мне кажется, что есть только один вариант завязать все этим моменты в один узел – дать инструмент, который:

— дает клиентам настолько интересный сервис, за который не жалко отдать деньги сверх номинала,
— этот сервис должен не уводить у партнера клиентуру, а давать ему новых клиентов,
— он должен поддерживать возможность кастомизации для создания тематических карт.

Ответ тут – мощная система лояльности, которая «натягивается поверх» подарочной банковской карты.

Клиенту это дает возможность получить бонус при расчете картой и потратить их в участниках программы. Это тот дополнительный value, за который клиент, возможно, будет готов выложить деньги.

Партнеру – приток новых клиентов, если система открыта и в ней много участников.

Банку – комиссию за выпуск карты (чтобы свести концы с концами) и бонусный фонд, которым можно управлять.

Управление размером скидок и бонусов в тех или иных партнерах для различных «реинкарнаций» карты позволит делать карты тематическими: максимальные скидки и бонусы даются в тематических торговых точках.

Без подобной надстройки, мне, если честно, перспективы подарочных банковских карт кажутся туманными.