Честно говоря, я считаю, что современный российский рынок зарплатных проектов идеологически себя исчерпал. Поэтому и пишу данную статью где-то в качестве дискуссионного материала. Многие моменты я сознательно выпячиваю и абсолютизирую, чтобы озвучить тенденции.

Мой опыт говорит о том, что рынок крупных зарплатных проектов – тот, с которого собственно и начиналась розничная зарплатная эмиссия, строго говоря, перестал быть розничным. Зарплатный проект в качестве бонуса забирает банк, который кредитует саму организацию. В этой ситуации закрытие лимита на организацию практически автоматически означает потерю зарплатника.

Не играет значения ничего. Ни уровень сервиса. Ни дополнительные услуги для держателей. Сервис может отставать, и даже существенно, от маркетмейкеров, но если вы кредитуете предприятие – вы имеете его зарплатный проект. Главное – кредитовать и не задерживать зачисления заработной платы.

Неудивительно, что список банков – лидеров корпоративного кредитования и список банков – лидеров зарплатной эмиссии – очень похожи. Более того, в ситуации, когда крупное предприятие кредитуется несколькими банками, зарплатный проект размазывается по нескольким банкам. И простое распределение различных цехов по разным банкам – не самый одиозный случай. Я, к примеру, сталкивался с ситуацией, когда аванс зачислялся на карту одного банка, а зарплата – на карту другого.

Примечательно, что крупные пос-банки, выйдя пару лет назад на рынок зарплатных проектов с привлекательными предложениями, не стали на нем сколь-нибудь заметными игроками. У них просто не было корпоративного ресурса.
При этом ставки по зарплатным проектам постоянно падают. Ставка за зачисление в размере 0% — уже давно не редкость. Окупить зарплатник только за счет платы за зачисление чаще всего уже не удается. Для достижения этой цели в ход идет все. Остатки. Кредитки. Смс-ки.

По сути, зарплатные проекты медленно, но верно становятся сервисными проектами. Возможный интерес банков – уже не сам по себе зарплатный проект как комиссионный бизнес, а что-то другое: удержание корпоративного клиента, работа с держателями в целях их кредитования, остатки на зарплатных картах.

В этой ситуации банкам, собственно, и нет никакого смысла развивать дебетовую карту.

Если для «крупняка», развитие системы ДБО несет в себе цель разгрузить офисы (то есть минимизировать затраты на сервис), то для средних банков зачастую затраты на данный проект никогда не окупятся.

То, что карта дается держателю в нагрузку к работе, лишает его какой-бы то ни было лояльности к работодателю. Банки тратят кучу усилий, чтобы стимулировать расчетную жизнь карты, но все это идет прахом, как только клиент меняет работу или организация меняет зарплатный банк. Карта лишается постоянного источника поступления средств и медленно, но верно умирает. Чаще всего – быстро. Как следствие, развивая дебетовую карту как продукт, банк также рискует сильно попасть впросак.

По сути хоть какие-либо телодвижения в сфере развития платежных карт имеют смысл только для банков из топ-20, если не топ-10, которые за счет огромной эмиссии имеют возможность окупить затраты. Ну, или как минимум, снизить косты. Уже для середняков в развитии данного инструмента чаще всего прямого бизнеса нет.

На мой взгляд, заниматься перекрестными продажами розничных продуктов Банк вполне может и, не выдавая сами карты сотрудникам. Такой формат взаимодействия, в зависимости от условий проекта, на которых банк сторговался с организацией, вполне может сберечь банку некоторое количество денег. Разве что остатки на картах (платность которых тоже растет, да и существенная их доля все-равно уйдет на фондирование банкоматной сети).

Исходя из этого, основной задел развития данного рынка сейчас лежит в сегменте малого и среднего бизнеса – это зачастую еще неангажированные клиенты. Но кредитование мсб развивается и стратегически данный рынок постигнет такая-же участь. Поэтому я бы особенно на такую стратегию не рассчитывал.

Самое грустное в данной ситуации, что такая постановка дел мешает развитию дебетовой расчетной карты как расчетного инструмента. У клиентов нет лояльности. У Банка нет стимула. Более того, «кешевый» характер крупного зарплатного проекта иногда даже играет на руку банку, так как позволяет минимизировать отвлеченку на банкоматы. Проинкассировали банкомат за пару дней до реестра, за два дня его опустошили и все. Среднемесячная отвлеченка минимальная. Если же снятия с карт будут носит более равномерный характер, то ситуация с фондированием банкоматов может быть уже не столь радужной. Тут уже многое будет зависеть от эффективности системы инкассации банкоматов.

Как следствие, за последние 10 лет сеть устройств приема карт и банкоматов в стране существенно выросла, а доля расчетов в пос-сети при этом осталась на прежних уровнях. Сегмент клиентов, которые целенаправленно пользуются картами как расчетными инструментами, чрезвычайно узок. Системы ДБО, несмотря на то, что сейчас практически каждый уважающий себя банк или уже имеет такую систему, или разрабатывает ее, используют 2-3 процента клиентов.

Развитие дебетовой расчетной карты возможна только при изменении парадигмы развития зарплатного бизнеса: клиент должен иметь одну карту с востребованным им функционалом и ходить с ней от работодателя до работодателя.

Что для этого нужно?

1. Развитая бонусная система на карте (как-нибудь напишу свои мысли на этот счет).
2. Кредиты и депозиты по привлекательным ставкам с упрощенной системой оформления.
3. Развитая система распоряжения средствами: банкоматы, терминалы, кэшины, ДБО
4. Простота «забора» средств на данную карту с зарплатной карты. Чтобы клиент мог внутри дня перебросить деньги на данную карту, желательно не вставая со стула и не двигая ни одним пальцем.

Карта должна быть очень мощная, на два порядка лучше и привлекательнее своей зарплатной – только так можно «пробить» текущее аморфное отношение клиентов к дебетовому пластику, заставить его купить ее и потащить на нее зарплатные средства.

Если предположить, что «физики» стали покупать такие карты и их доля стала существенной, то в данной ситуации зарплатные проекты должны быть модифицированы. Так как бухгалтерия все равно заинтересована просто сбрасывать в банк платежку с реестром, то банку придется давать своим корпоративным заемщикам такой сервис. Предприятие собирает с клиентов реквизиты их карт, кидает реестр, а банк рассылает деньги. Причем скорее всего за минимальную цену как сервис при РКО (((.

Мне кажется, что будущее дебетового пластика – только в подобной системе, однако ее стихийное формирование на текущий момент мне представляется сомнительным.

Чтобы сделать мощный дебетовый продукт нужно затратить колоссальные средства (по сути — это самый капиталоемкий продут в банковской рознице), а особого стимула в этом нет. В стране всего несколько крупных банков целенаправленно движутся в этом направлении, но они и так сожрали практически весь зарплатный рынок. Действующие лидеры зарплатного рынка тоже так просто не сдадутся и будут всячески мешать «уводу» клиентуры. А самосозревания физических лиц мы будем ждать еще долго.

В платежной системе «Золотая Корона» в свое время была история (может быть она и сейчас есть) о том, как один из региональных банков в 90-е годы заходил в корпоративный бизнес через физиков. Сначала они расставили по городу пос-терминалы. Потом заманили к себе физлиц на пластик. Потом они пришли на предприятия и продали им зарплатные проекты под уже имеющуюся эмиссию. Потом они продали уже корпоративным клиентам другие услуги. И в результате из города был вынужден уйти Сбербанк.

Если данная история действительно имела место быть, то можно предположить, что сложившееся статус-кво рано или поздно перестанет устраивать кого-либо из грандов и вполне может быть развязана война за «зарплатные души». Это может быть как кто-либо из действующих лидеров данного рынка — напомню, они довольно сильно продвинулись в создании хорошей расчетной карты. Также это может быть и кто-то из агрессивных розничных банков, которые попробуют сделать очередную попытку войти в рынок, зайдя в этот раз со стороны физиков, а не организаций — они способны быстро и с нуля создавать высокотехнологичные продукты, а также зачастую имеют потрясающую сеть партнеров, которая может быть использована для построения бонусной системы.

На текущий же момент, по моему мнению, критическая масса еще не набралась и мы имеет то, что имеем.